Fixiert auf Erfolgsmarken

Der Kinder- und Jugendfilm gehört schon seit etlichen Jahren zu den tragenden Säulen des deutschen Kinofilms. 2015 erzielte das Segment einen Besucher*innenmarktanteil von neun Prozent und lag damit gleichauf mit Action/Abenteuer und Drama auf dem zweiten Platz nach der Komödie mit 68 Prozent. 2016 betrug der Marktanteil 14 Prozent, was den dritten Rang nach Komödie (34 Prozent) und Drama (28 Prozent) bedeutet. 2017 lockte „Bibi & Tina – Tohuwabohu total“ fast 1,7 Millionen Besucher*innen in die hiesigen Kinos und stieg auf Platz 3 der Top Ten deutscher Filme. Wenn man den Pferdemädchenfilm „Ostwind – Aufbruch nach Ora“ dazuzählt, gelangten sieben Kinderfilme in die nationalen Top 20.

Kaum ein Erfolg ohne Markenbezug

Diese Erfolge beruhen in aller Regel auf Adaptionen bekannter Vorlagen, seien es Bücher, Fernsehserien oder Comics. Das ist leicht nachvollziehbar, gehen doch Filmproduzent*innen und Filmförderanstalten sowie die meist beteiligten Fernsehsender gerne auf Nummer sicher und lassen lieber zum x-ten Mal „Heidi“ oder ein Buch von Erich Kästner verfilmen als Drehbücher ohne bekannte Marke. „Originäre neue Stoffe gibt es zwar, sie haben es aber schwerer, weil sie eben nicht so leicht zu finanzieren sind“, konstatiert Nicola Jones, die Leiterin des Kindermedienfestivals „Goldener Spatz“ in Erfurt.

Auffällig ist, dass zuletzt nach dem bewährten Muster der Hollywood-Studios die Kinderfilmhersteller*innen und –verwerter*innen zunehmend auf Fortsetzungen setzen. 2017 liefen sieben Sequels deutscher Kinderfilme in unseren Filmtheatern an, 2018 waren es sieben und für 2019 stehen schon jetzt drei weitere in den Startlöchern.

Neben den genannten Titeln „Bibi & Tina – Tohuwabohu total“ und „Ostwind – Aufbruch nach Ora“ waren das 2017 „Hanni & Nanni – Mehr als beste Freunde“, „Hexe Lilli rettet Weihnachten“, „Conni & Co 2 – Das Geheimnis des T-Rex“, „Ritter Rost 2 – Das Schrottkomplott“ und „Burg Schreckenstein 2 – Küssen (nicht) verboten“. 2018 folgten „Hilfe, ich habe meine Eltern geschrumpft“, „Wendy 2 - Freundschaft in Gefahr“, „Die Biene Maja 2 – Die Honigspiele“, „Fünf Freunde – Im Tal der Dinosaurier“, „Timebreakers und die rätselhaften Grabzeichen“, „Pettersson & Findus: Findus zieht um“ und „Der kleine Drache Kokosnuss 2 – Ab in den Dschungel“. Und 2019 stehen bisher „Ostwind: Aris Ankunft“, „Der kleine Rabe Socke 3“ und „Die Biene Maja 3“ in den Startlisten. Formell keine Sequels, aber doch Variationen erprobter Erfolgstitel sind „Wickie und das Zauberschwert“ – ein Animationsfilm nach dem Realfilm „Wickie und die starken Männer“ (2009), „TKKG“ – ein Prequel zu „TKKG – Das Geheimnis um die rätselhafte Mind-Machine“ (2006) und „Benjamin Blümchen“ – eine Realverfilmung nach dem Animationsfilm von 1997. Der Blogger Rochus Wolff brachte das Phänomen auf kino-zeit.de im Dezember 2017 auf den Punkt, als er von „Sequelitis“ sprach, „einer krankhaften, entzündlichen Entstehung von Fortsetzungen“, und den Kinderfilmmachern zugleich Mutlosigkeit vorwarf.

Hollywood hat’s vorgemacht: Wann kommt der nächste Teil?

Doch warum drehen Produzent*innen hierzulande so gerne Fortsetzungen von erfolgreichen Kinder- und Jugendfilmen? Dazu sagt Philipp Budweg, der mit der „Edelstein“-Trilogie und den drei „Rico, Oskar“-Filmen, aber auch Einzelstücken wie „Amelie rennt“ oder „Wintertochter“ einer der produktivsten Kinderfilmproduzenten in Deutschland ist: „Wenn es einmal gelungen ist, den Geschmack eines breiten Publikums zu treffen, dann will man das natürlich gerne wiederholen, unabhängig davon, ob man eine Buchmarke hat oder einen Originalstoff.“ Die Zuschauer*innen hätten sich zudem durch die vielen Beispiele aus Hollywood an Sequels gewöhnt. Schon vor zwölf Jahren sei er bei Schulvorführungen des Films „Blöde Mütze!“ von Kindern mehrfach nach einer Fortsetzung gefragt worden. „Wenn die Geschichte sie berührt hat oder sie Figuren gut finden, sind sie bereit, sich eine weitere Geschichte davon anzusehen.“

Eine Erfolgschance, aber keine Erfolgsgarantie

Auch für Fortsetzungen bewährter Stoffe gibt aber keine Erfolgsgarantie. Das hat auch Budweg erlebt. Bei den drei Filmen um Rico und Oskar nahm die Resonanz kontinuierlich ab. Der erste Film „Rico, Oskar und die Tieferschatten“ lockte über 800.000 Zuschauer an, „Rico, Oskar und das Herzgebreche“ 600.000 und der dritte Film „Rico, Oskar und der Diebstahlstein“ 500.00. „Wir haben in drei Sommern drei Filme gedreht, weil sonst die beiden Jungs zu schnell gealtert wären. Möglicherweise sind die Filme aber zu schnell hintereinander ins Kino gekommen. So ist der erste Film im Juli gestartet, der zweite schon im folgenden April, da lief der erste aber zum Teil noch in den Kinos.“

Sehr erfreulich waren für den Münchner Produzenten dagegen die Resultate der „Edelstein“-Trilogie aus „Rubinrot“, „Saphirblau“ und „Smaragdgrün“. „Diese Fantasyfilme waren gleichbleibend erfolgreich und hatten jeweils um die 500.000 Besucher. Offenbar ist da ein typisches Teenie-Publikum gleich mehrfach ins Kino gegangen.“ Vor allem der DVD-Verkauf habe „extrem gut funktioniert“, so Budweg: „Der ist konsequent gestiegen. Meine Erklärung dafür ist, dass viele Leute gesagt haben: 'Dafür gehe ich nicht ins Kino, aber die DVD will ich haben.' Außerdem sammeln wahrscheinlich viele Mädchen die DVDs.“

Der Produzent hat Verständnis, wenn die Verleih- und Marketingseite gerne auf Bewährtes setzt. „Wenn es schon einen Buchbestseller gibt, dann versucht man natürlich, deren Leser*innen auf das neue Produkt hinzuweisen. Im Fall von 'Amelie rennt' hatten wir keine Buchvorlage, haben dafür aber im Nachhinein ein Buch erstellt, das zum Kinostart auf den Markt kam. Das verkauft sich konstant weiter und wird überraschenderweise auch als Schullektüre bestellt.“

Bei dem Einzelstück „Amelie rennt“ haben die Produzenten sondiert, ob das Zielpublikum auch an einer Fortsetzung interessiert wäre. „Wir haben die jungen Zuschauer gefragt: Was könnte denn als zweite Geschichte erzählt werden? Da kam von ihnen der Vorschlag, Bart könnte von Südtirol zu Amelie nach Berlin fahren. Das junge Publikum denkt also schon weiter mit den Figuren, die es kennengelernt hat. Und tatsächlich haben wir ein Drehbuch für eine Fortsetzung geschrieben. Allerdings werden die beiden Hauptdarsteller bei einer Umsetzung nicht mehr 13 und 15 Jahre, sondern mindestens 16 und 18 Jahre alt sein. Einen Jugendfilm finanziere ich aber anders. Da brauche ich nicht mehr zum KiKA zu gehen." Ob das gelinge, sei offen.

Die Zeit nutzen – und sich Zeit lassen

Als besondere Herausforderung bei Kinderfilmreihen hebt Budweg die „Halbwertszeit“ der Jungdarsteller*innen hervor. „Die ’Rico & Oskar’-Filme konnten wir nur back to back drei Sommer lang drehen. Jetzt sind die Darsteller schon Teenager, denen die Stimme bricht. Hier schließt sich das Zeitfenster für Fortsetzungen also schnell. Wahrscheinlich wird man aus zeitlichen Gründen über eine Trilogie kaum hinauskommen.“ Die Alternative sei, sieben Jahre zu warten, bis eine neue Generation herangewachsen sei. „Aber dann muss man den Stoff rebooten und neu besetzen.“

Budweg warnt allerdings auch vor zu großer Eile und verweist auf das Beispiel „V8“. Der zweite Film „V8² - Die Rache der Nitros“ von Joachim Masannek sei schon gedreht worden, bevor der erste Film „V8 – Du willst der Beste sein!“ ins Kino gekommen ist. Den ersten Film wollten nur 198.000 Zuschauer sehen, den zweiten nur 5.000. „Seitdem sind die Förderanstalten zögerlicher geworden, eine Fortsetzung zu finanzieren, bevor der Einstiegsfilm bewiesen hat, dass er den Nerv des Publikum trifft.“

Aus Sicht der Filmverleihe: Was will das Publikum sehen?

Und warum setzen Verleihe gerne auf bekannte Marken? Isabel Hund, Executive Vice President German Production & Aquisitions beim Verleih Studiocanal, sagt: „Ist die Vorlage schon bekannt, kann man bei der Marketing- und Pressearbeit auf eine bereits vorhandene Aufmerksamkeit bei Eltern und Kindern aufbauen, das hilft enorm. Bewährte Marken haben natürlich den Vorteil, dass sie diesen Publikumstest ja schon mal bestanden haben.“

Für die Verleihmanagerin ist es ein „universelles Phänomen“, dass die Markenbildung auf der Basis eines bekannten Stoffes es leichter macht, ein größeres Publikum anzuziehen. „Kinderbuchklassiker wie ’Die kleine Hexe’ oder ’Heidi’ wurden von sehr vielen Menschen über Generationen hinweg gelesen. Die Großeltern kennen diese Geschichten ebenso wie die Eltern und die Kinder, entsprechend groß ist die Zielgruppe, die man mit solchen Verfilmungen ansprechen kann. Das erhöht die Chancen, dass man auch ein größeres Zielpublikum ins Kino bringt.“

Fehlt es angesichts der vielen bewährten Stoffe auch bei Verleiher*innen an Mut, auf unbekannte frische Stoffe zu setzen? Für Isabell Hund ist das die „falsche Frage“. Für sie stehe eine andere Frage im Zentrum: „Was wollen Zuschauer*innen im Kino sehen? Es macht aus meiner Sicht keinen Sinn, sogenannte ’bewährte’ Marken gegen ’frische unbekannte’ Stoffe auszuspielen. Das Publikum kommt dann, wenn wir einen Film liefern, den es interessant findet. Egal wie dieser Film entstanden ist oder auf was er beruht. Ein Stoff ist nicht automatisch ’besser’ oder ’schlechter’, weil er auf einem originären Drehbuch oder einer frischen Idee beruht. Es kommt auf die Qualität der Idee an und darauf, ob man dafür ein klar definiertes Zielpublikum findet, das sich darauf einlässt.“

Herausforderungen von Sequels

Filmische Fortsetzungen bringen besondere Herausforderungen mit sich. Hier sollten Filmschaffende es vermeiden, sich zu sehr zu wiederholen und damit das Publikum womöglich zu langweilen, sie dürfen sich aber andererseits nicht zu weit von der Originalidee zu entfernen, um das Publikum nicht zu verprellen. Für Hund ist es ein wichtiger Unterschied, „ob die unterliegende Marke per se eine Fortsetzung anbietet, oder ob man quasi nach der ersten Adaption mit leeren Händen da steht und für die Fortsetzung völlig neu erfinden muss.“ Wichtig sei in jedem Falle „ein sehr klares Verständnis davon zu haben, was das ’Herz der Geschichte’ und das Thema ist, das man weiter erzählen möchte. Was hat die Zuschauer*innen ins Kino geholt? Warum lieben sie bestimmte Aspekte, was fanden sie besonders lustig oder spannend? Dann muss man versuchen, diesen Kern zu bewahren und wieder neu in einen Plot zu gießen.“

Für die Studiocanal-Mitarbeiterin unterscheiden sich das Marketing bei Sequels von Kinder- und Jugendfilmen wie zum Beispiel bei „Shaun das Schaf 2“ kaum vom Marketing von Einzelstücken wie „Mia und der weiße Löwe“ oder „Die kleine Hexe“. "Man muss in beiden Fällen eine Kampagne finden, die Aufmerksamkeit und Neugier weckt, die dem Stoff und dem Film gerecht wird und die Lust auf ’mehr’ macht. Man kann sich in keinem Falle darauf ausruhen, dass der erste Film vielleicht gut gelaufen ist. Jeder Film stellt wieder neue Aufgaben an Presse, Marketing und Kampagne.“

Es fehlen Ideen, um neue Stoffe zu vermarkten

Und warum zeigen Kinobetreiber*innen gerne Fortsetzungen von erfolgreichen Kinderfilmen? Sie hoffen auf erneut gute Umsätze. „Wir leben davon, dass wir erfolgreiche Filme zeigen, versuchen aber auch dem Kino-Nachwuchs Filmvielfalt näherzubringen“, sagt Petra Rockenfeller, die Leiterin des „Lichtburg“-Filmpalasts in Oberhausen, der täglich bis fünf Kinderfilme in zehn Vorstellungen zeigt. „Wenn ein Film erfolgreich und qualitativ gut war, dann vertrauen wir darauf, dass das Sequel hochwertig sein kann, wenn es vom gleichen Team stammt. Wir schauen schon kritisch hin, ob die Schauspieler*innen, Regisseur*innen und Drehbuchautor*innen gleich geblieben sind oder ob nur der Titel noch da ist.“

Fehlt es vielleicht auch auf Kinoseite manchmal an Mut, auf unbekannte Stoffe zu setzen statt auf Erfolgsmarken und deren Fortsetzungen? Rockenfeller meint dazu: „Ich glaube nicht, dass uns der Mut fehlt, sondern dass wir einerseits nicht früh genug Informationen zu neuen Stoffen bekommen und daraus resultierend andererseits Ideen fehlen, was wir alle daraus machen könnten. Faktisch gibt es noch keine gemeinsame Kino- und Verleih-Konzeptarbeit, um Ideen zu entwickeln, wie man einen neuen Stoff am exklusiven Kino-Markt platzieren kann.“

Die Kinobetreiberin gibt als Beispiel den Film „Invisible Sue“ aus der Reihe „Der besondere Kinderfilm“ an, um aufzuzeigen, was für ein interessantes Vermarktungspotential ein originärer Stoff haben kann. „Die aktuelle Facebook-Seite des Films setzt nicht nur auf starke Mädchen, sondern auf die tolle Idee, die erste deutsche Superheldin im Kinderfilm zu präsentieren. Dies ist eine gute Grundlage für den Farbfilm Verleih, der den Film 2019 herausbringen will, vermarktungstechnisch weit vor Start neue Wege zu gehen, um ’Sue’ dem Zielpublikum näher zu bringen."

Rockenfeller sieht auch auf der auf Kinoseite Verbesserungspotenzial: „Wir Kinobetreiber*innen müssen bei den Kinder- und Jugendfilmen klarer kuratieren und die Kunden mit Werbe- und Infomaterial zeitig auf kommende Filme hinweisen. Wir haben zum Beispiel ein Quartalsmagazin für unser junges Kinopublikum, das zu allen Filmen Infos verbunden mit Spielen, Fotos und Plakaten präsentiert.“ Eine gute Vorbereitung ist die Grundlage für erfolgreiches Kinderkino. „Wenn es um Filme ohne Marke im Rücken geht, dann finde ich es noch viel wichtiger, sehr früh die kommenden Filme und Hauptfiguren am Markt zu etablieren."

Erfolgreiches Kinderkino braucht Planungssicherheit

Oft sind Verleiher*innen auf eine langfristige Marketingplanung zu wenig vorbereitet, so Rockenfeller: „Sie können häufig vier Monate vor Start noch keine Stills, Spiele, Marketingideen oder sogar Text – kindgerecht schon gar nicht - liefern.“ Eine frühe Produktion der Werbemittel bei Verleiher*innen, die mit einem knappen Werbebudget auskommen müssen, ist kaum möglich. „Hilfreich für Verleiher*innen und Kinos wäre es, wenn Förderanstalten Vermarktungsideen schon während der Filmproduktion finanziell unterstützen würden.“

Was die Kinorezeption angeht, sieht die Kinoleiterin deutlich einen Unterschied zwischen Kinder- und Erwachsenenfilmen. Während bei Erwachsenenfilmen das Startwochenende im Fokus steht, muss die Kinoauswertung bei Kinderfilmen sowie die Vermarktung für Kinderfilme über die komplette Spielzeit gesehen werden. Ereignisse wie Kindergeburtstage oder Großeltern-Wochenenden sind Beispiele, zu welchen Anlässen solche Filme gern im Kino geschaut werden. „Die Planungssicherheit ist das wichtigste Kriterium für das Kinderkino. Diese verbunden mit der besonderen Kinoatmosphäre lassen den Filmbesuch zu einem rundum gelungenen Ausflug werden. Kinder können Filme öfter sehen und entdecken diese mit Freunden, Eltern oder Mitschüler*innen immer wieder neu.“ Startverschiebungen, so Rockenfeller, sind damit bei einem Kinderfilm sehr problematisch.